Edeka stellt sein Sortiment im Bereich Körperpflege neu auf. Der Handelskonzern verabschiedet sich von mehreren Eigenmarken und plant den Start einer einheitlichen Marke, berichtet osteopathisch-leben.de unter Berufung auf bild.de. Damit will das Unternehmen sein Angebot vereinfachen und im Drogerie-Segment stärker auftreten, wo dm und Rossmann seit Jahren den Ton angeben.
Die Änderungen betreffen nicht nur die klassischen Edeka-Märkte. Auch Produkte, die bisher bei Netto Marken-Discount und in den Budni-Filialen verkauft wurden, sollen nach und nach verschwinden. Künftig setzt Edeka auf einen klaren Markenauftritt statt auf viele parallele Linien.
Diese Marken sollen vom Markt verschwinden
Nach Informationen der Lebensmittelzeitung werden mehrere Drogerie-Eigenmarken eingestellt. Dazu gehört Elkos von Edeka selbst sowie die Netto-Marken Hairwell, Pure & Basic und Shisara.
Unklar war zuletzt die Zukunft der Kosmetikmarke Blütezeit. In der Branche kursierten Berichte über ein mögliches Aus, doch aus Unternehmenskreisen hieß es gegenüber BILD, dass Blütezeit im Sortiment bleiben soll.
Neue Marke Jolea ab 2026 geplant
Der neue Markenname lautet Jolea. Laut Lebensmittelzeitung will Edeka die Marke im Frühjahr 2026 einführen. Sie soll künftig alle Produkte im Bereich Körperpflege und Hygiene bündeln.
Ganz unbekannt ist der Name nicht. Die mit Edeka verbundene Drogeriekette Budni führt bereits eine Eigenmarke namens Joolea. Auch diese soll jedoch durch Jolea ersetzt werden, um Doppelstrukturen zu vermeiden und die Wiedererkennbarkeit zu erhöhen.
Nähe zu dm sorgt für Aufmerksamkeit
In der Branche sorgt vor allem die Namensähnlichkeit zu Balea, der bekannten dm-Eigenmarke, für Diskussionen. Die Lebensmittelzeitung spricht offen von einem gezielten Angriff auf den Marktführer.
Ende November stellte Edeka die neue Marke auf einer internen Veranstaltung vor. Der Leiter des Markenmarketings warb dort bei Handelspartnern mit besseren Margen als bei vergleichbaren Produkten der Konkurrenz.
Markenanmeldung bereits im Sommer
Die strategische Neuausrichtung kommt nicht überraschend. Bereits am 17. Juli meldete die Edeka Zentrale Stiftung & Co. KG aus Hamburg die Marke Jolea beim Deutschen Patent- und Markenamt an.
Der Markenschutz umfasst unter anderem Seifen, Nahrungsergänzungsmittel, Nagelfeilen und Rasierklingen. Das Logo zeigt eine stilisierte Feder über dem Buchstaben „O“, was dem Auftritt eine leichte, pflegeorientierte Note geben soll.
Bedeutung für den Drogeriemarkt
Edeka ist im Lebensmittelhandel längst Marktführer. Mit der Bündelung seiner Drogerie-Eigenmarken macht der Konzern nun deutlich, dass er auch in diesem Segment mitreden will. Für dm und Rossmann könnte der Wettbewerb damit spürbar intensiver werden.
Eine Stellungnahme zur neuen Strategie ließ Edeka auf Anfrage von BILD bislang offen. Die Richtung ist jedoch klar: Der Konzern setzt auf Vereinfachung – und auf eine Marke mit Anspruch auf Reichweite.
Ähnliche Aufmerksamkeit gilt derzeit auch einem Rückruf bei Lidl rund um Thunfisch-Carpaccio, bei dem Kunden über Termine, betroffene Regionen und Erstattungen informiert werden.